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  • 白小姐官网:电商十问之三:用户思维下的电商运营策略

    发布时间:2018-03-29 新闻来源:百家号之文丹枫新型产业孵化



    文丹枫 博士 身兼创作者与创业者两职,现任湖南省电子商务协会专家委员会副主任委员、广东省华南现代服务业研究院常务副院长,
    广东省文化学会副会长、恒帆信息技术有限公司首席战略官、主要从事 产业创新服务与数字化战略研究。
    创办了国家级众创空间--医创社;创办了全国首个县域飞地孵化器集群-大农空间;
    出版专著:《微营销-指尖上的利器》、《IT到DT大数据精准营销》、《再战农村电商》、《决战互联网+》、《供给侧结构性改革》、《互联网+创业》、《从颠覆到重生》、《特色小镇理论与案例》、《大数字时代》等作品;





    导读:本文继续探索基于消费者主导的电商模式创新


    场景碎片化:消费者购物模式的变革
    商业新图景:从流量思维到用户思维
    传统“中心化”电商模式的困境



    在互联网的作用下,传统行业的变革速度越来越快,很多传统企业开始朝线上发展,在淘宝、天猫等电商平台开设线上零售店。但是,传统行业的线上发展之路却并不顺利,淘宝、天猫等平台有很多卖家都处于亏损状态。据业内人士吐露,目前,在淘宝平台上,真正赚钱的商家只有3%,30%的商家都处于勉强维持生计状态,剩余55%—60%的商家都处于亏损状态。在这种形势下,淘宝、天猫出现关店潮,曾火爆一时的淘品牌逐渐退出市场,淘宝村逐渐消失,如下三大原因的影响,传统电商中心化模式使商家陷入了生存困境。




    三大原因的影响



    既然传统电商中心化模式不可持续了,那么基于消费者主导的电商模式创新就一定要谈用户思维。



    场景碎片化:消费者购物模式的变革

    随着移动互联网的发展及微信、微博等移动社交平台的普及应用,在移动社交网络中,用户时间呈现出了碎片化趋势,购物的碎片化特征也愈发明显。
    比如,在地铁里,用户想要购买一瓶饮料,只需走到自助售卖机前,打开微信扫描商品的二维码付款,就可拿到自己想要的饮料。
    比如,用户在乘坐公交车时,随意浏览朋友圈信息,发现一款款式、价格都非常满意的裙子,就能立即下单支付,等待送货上门。
    再比如,在与朋友逛街购物的途中看到一件衣服,既想买,又不想拎着衣服逛街。在这种情况下,用户就可拿出手机扫描二维码在线上下单,商店会为其提供送货上门服务,之后用户就可以没有任何负担地继续逛街购物。
    自进入互联网时代以来,人们的购物方式与购物习惯都发生了很大的变化,随之改变的还有购物时间与购物空间。从逛街购物到网上购物,从电脑下单到手机下单,从购物时间、购物空间固定到随时随地购买,购物逐渐达到了一种随时、随地、随需的状态。在这种状态下,人们的购物决策、消费追求都在不断改变。具体来说,互联网时代购物模式的变革可用三个词语来形容,分别是信任感、参与感、真实感。





    信任感

    用户在浏览微博时会自动忽略各种边栏广告,边栏广告激发用户购买欲的基准是零。但用户在浏览微信朋友圈信息时,基于对朋友的信任,对朋友推荐的各种商品都会抱有浓烈的兴趣,甚至会不问价格就直接下单购买。中国互联网络信息中心发布数据显示,在社交网站联系人中,同学与生活中的朋友占比均超过88%,亲人亲戚占比达75.6%,同事占比为68.4%。也就是说,在社交网站中,某用户的联系人大多是亲朋好友,这些人之间存在一种天然的信任关系。再加之微信这个社交平台的定位本就是熟人关系,属于一个私人网络,信任感比微博等平台更强。现如今,我国的商业诚信体系不健全,淘宝、京东等网购平台的销量、评论都可以造假,在这种情况下,亲朋好友的意见会对用户的购物决策产生很大影响。因此,在当今环境下,如果用户关注了某商家的公众号,说明商家已取得了用户信任,接下来,商家就要做好用户关系维护工作,与用户建立情感联系,增强用户对商家的信任,以引导、鼓励用户购买。在当今社会条件下,商家能否实现可持续发展,关键在于能否取得用户信任。


    参与感

    现如今,很多企业都非常注重用户的参与感。比如,小米就曾有言其销售的就是参与感,参与感就是其成功的秘诀。再比如,亚马逊认为顾客属于董事会的一份子,每次召开董事会时都会为顾客留出一个椅子,邀请顾客参与企业决策。参与者之所以吸引各大企业关注,其原因就在于参与感体现了用户思维。在互联网环境下,消费者可能在某个购物社交网络中聚集,这些消费者或许从未谋面,他们聚集在一起分享消费主张,形成消费社群。这些消费者拥有强烈的自我意识,他们对产品与服务的需求早已超出功能层面,有浓烈的情感表达诉求。他们渴望参与企业决策,比如参与到原材料采购、产品设计、产品制造等环节中去。在用户需求不断变化的背景下,品牌商的沟通诉求也要做出相应的调整。参与感包含两大内容,一是C2B模式,让用户参与产品研发与产品设计;二是粉丝经济,让用户参与品牌传播。


    真实感

    在互联网环境下,零售业态发生了很大的改变。在互联网出现之前,用户的购物活动只能发生在线下百货商店、超市、购物中心等实体零售场所;在互联网出现之后,用户的购物活动突破了空间限制,不用到线下门店就可以购买商品。马云曾预言,到2020年,在社会总零售中,线上零售占比将达到50%。但从目前线上零售的增长速度来看,马云预言的实现有很大的难度。国家统计局发布的相关数据显示:2016年,实物商品的网络交易额在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较去年同期增长1.8%。但2016年网络零售交易总额同比增长25.6%,与2015年的33.3%,2014年的49.7%相比降幅非常明显。美国相关研究也表明:穿戴类商品的本地化系数是0.65,也就是说,如果虚拟渠道销售在社会总销售中的比重超过35%,整个行业就会进入无利可图、无钱可赚的不经济状态。从整个层面来看,未来,线上零售不会完全取代线下零售。过去,网上购物最吸引消费者的是商品价格低。现在,随着人们可支配收入不断增加,价格因素的吸引力逐渐下降,便捷、体验与服务备受关注。比如,很多消费者都不愿意在网上买衣服、鞋子,因为在网上购买这些商品消费者无法亲身体验,经常出现衣服不合身、面料不喜欢等问题。而在线下购物,用户能亲自试穿,店家也能根据用户的身形对衣服稍作修改。所以,对于那些注重体验的商品来说,线上零售难以更好地满足用户需求。但是,随着移动互联网的发展,传统行业的变革速度加快,未来,线上线下将打通实现一体化,线上零售与线下零售的区别将不再明显。


    商业新图景:从流量思维到用户思维

    在互联网迅猛发展,消费者行为不断变化的形势下,传统行业的变革速度越来越快,纷纷开始电商化转型。但随着众多传统企业融入淘宝、天猫等平台,传统电商模式几近崩溃,卖家生存愈发艰难。在这种情况下,一种全新的商业图景逐渐显现了出来。
    商业逻辑不转变,思维模式不变更,电商模式就难以变革、调整。

    那么究竟什么是流量思维?什么是用户思维呢?


    流量思维指的就是商家通过购买平台流量与广告销售商品。这种思维模式有三大缺陷:
    (1)在这种思维模式下,商家客户无法沉淀,客户属于平台,客户无法记住品牌名、商家店名,商家无法与客户直接沟通,商家要获取新客户、销售商品就必须购买平台流量。
    (2)在这种思维模式下,流量成本、商家竞争、竞争成本属于正相关关系,流量成本逐渐提升,商家竞争愈发激烈,竞争成本越来越高。
    (3)在PC时代,用户可从浏览器、搜索引擎、导航网站中获取信息,这些都是流量入口;但在移动互联网时代,入口概念被淡化,用户获取信息的方式有所转变。一般情况下,用户不再打开浏览器进行搜索,而是打开微信、微博,从中获取信息与内容。在这种情况下,整个移动广告的模式也发生了变化。


    用户思维指的是围绕用户运营,在移动社交网络的基础上在品牌与消费者之间建立联系,增强消费者的信任感、参与感与真实感。具体来讲,用户思维有三大优势:


    ★在用户思维模式下,广告成本会逐渐降低。如果某商家运营一个微信公众号,其粉丝数量达100万,该商家在销售商品之前就无需购买流量与广告,只需群发一条消息即可,广告费用为零。
    ★在用户思维模式下,商家可构建C2B模式。该模式以用户为主导,受数据驱动,商家按需生产,企业可根据预售情况对供应链进行调整,减少库存。
    ★在用户思维模式下,商家可形成粉丝经济。商家引导用户参与产品设计与研发,用户就会自动参与到产品传播中去,形成口碑传播与粉丝经济。
    自进入移动互联网时代以来,手机终端屏幕越来越小,广告位置逐渐减少,商家即便有巨额的广告预算也毫无用武之地,因为微信等拥有海量用户的App为了维护用户体验不会投资硬广告。在此形势下,移动互联网平台的商业化会变得更加复杂,无论是广告模式还是营销思路都会发生巨大的变化。此后,企业的关注重点会从UV、PV等指标转移到粉丝数量、粉丝活跃度等指标中来。
    在移动互联网环境下,信息透明度更高,话语权掌握在用户手中。在此形势下,企业要将“以客户为中心”理念升级,从简单地听取客户需求,帮客户解决问题升级到引导客户参与到产品构思、产品设计、产品研发、产品测试、产品生产、产品营销等各个环节中来,汇聚用户智慧,和用户共享未来。
    用户思维是互联网思维的核心,无论是产品设计,还是用户体验,亦或是口碑传播都需要用户参与。但这里的用户参与不是简单地建立一个社区或者论坛将用户汇聚在一起,引导用户沟通、交流,而是需要企业对其研发模式、管理模式、技术架构进行重构,以C2B为基础构建一个移动电商平台,从做好商品销售转向做好用户运营,将其思维模式从流量思维转向用户思维。


    随着移动互联网的发展,消费者行为不断改变,商业逻辑、思维模式迁移,从流量思维转向了用户思维。品牌倡导以用户为中心构建信任感、真实感与参与感,商业形态随之改变。总体来看,商业形态的改变表现为C2B+O2O的泛中心化,具体表现在三个方面:


    第一,连接方式。在PC时代,消费者与品牌以点对一的方式连接在一起,线上与线下隔离;在移动互联网时代,品牌与消费者直接沟通,以点对点的方式连接在一起,线上线下一体化,消费者可线上下单,线下体验,也可以线下支付,享受线上的配送到家服务。
    第二,运营理念。传统行业的电商化转型要遵循轻C重B的运营理念。轻C重B指的就是用户端要轻,提升用户体验;B端要深,与企业内部的业务逻辑相连,将线上、线下打通,对商品订单、库存进行统一管理。传统行业的优势在B端,互联网的优势在C端,所以,互联网与传统行业之间的关系不会是颠覆与被颠覆关系,而是会有效结合,逐渐统一。
    第三,商业形态。在移动互联网环境下,消费者与品牌建立了点对点链接,未来的零售业态将实现重构,纯零售或者纯电商的概念将逐渐消失,“去中心化”并不是没有中心,而是商家会以自己为中心建立一个个社群。当然,在短时间内中心化平台不会完全消失,而是会进入一个中心化平台与商家独立个体共存的阶段。在这个阶段,用户将处于主导地位,数据将发挥驱动作用,线上线下将实现一体化,一个泛中心化的业态将诞生。也就是说,在移动互联网环境下,传统行业不会被颠覆,而是会实现重构。

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